следовательно, скрытыми лицами, стоящими за этими лидерами, которые знают, как управлять общественным мнением. 12
Невидимые правители все еще обладают этими способностями, но произошел резкий сдвиг в том, кто - а теперь и что - ими является.
Инфраструктура влияния
В 1517 году проповедник и теолог Мартин Лютер вывесил на дверях Замковой церкви в Виттенберге (Германия) список аргументов, оспаривающих доктрину католической церкви. 13 Его "95 тезисов", перепечатанные в виде памфлетов по всей Германии, положили начало религиозной реформации. Технология, использованная для их печати, - печатный станок Гутенберга - вызвала революцию в средствах массовой информации, положив начало эре массовых коммуникаций и значительно повысив уровень грамотности населения. Без печатного станка аргументы Лютера о церкви могли бы остаться в пределах его ближайшего окружения или элитарного интеллектуального сообщества теологов и церковных авторитетов. Вместо этого они были переведены и распространились по всей Европе, и протестантская Реформация пошла в гору. 14
Лютер был плодовитым писателем, которого ученые называют "язвительным" и "мастером общения с растущим культом личности". 15 У него был бренд, он создавал узнаваемый и легко усваиваемый контент, охватывающий самые интересные темы того времени ("Можно ли бежать от смертельной чумы", написанная в 1527 году), и значительно превосходил своих католических оппонентов по популярности. Он понимал, как формировать общественное мнение, писал понятным языком, с иллюстрациями, для широкой аудитории, переводя доктринальные дебаты на уровень простых людей. При этом ему удалось вызвать такую степень поддержки, которая "не имела аналогов среди предшествующих ересей". 16
В ответ на провокации Лютера католическая церковь отлучила его от церкви в 1521 году и в течение следующего столетия предпринимала значительные усилия по оказанию влияния. К тому времени католическая церковь переживала кризис авторитета, поскольку религиозный бунт охватил всю Европу. Ей пришлось защищать как доктрину, так и продолжающуюся опору на латинский язык гораздо меньшего по численности, элитного, образованного населения. 17 Эта напряженность привела как к "памфлетной войне" - битве за сердца и умы, которая велась с помощью бумажных брошюр, восхваляющих или порицающих определенные религиозные мнения и лидеров 18 - так и к настоящей войне со стрельбой: разрушительной Тридцатилетней войне 1618-1648 годов. 19
Пока шла война, в 1622 году папа Григорий XV создал Конгрегацию распространения веры (Sacra Congregatio de Propaganda Fide) - орган, призванный координировать миссионерскую деятельность и обеспечивать распространение католической церкви. Происходя от латинского слова propagare, означающего "распространять" или "пропагандировать", пропаганда была термином, обозначающим процесс, подчеркивающим не суть послания, а необходимость его распространения. 20 В "Инскрутабили божественной провиденциальной аркано" от июня 1622 года Папа увещевал духовенство возвращать людей к единой истинной вере - единой истинной реальности - посредством распространения убедительной информации.
В конечном итоге католическая церковь сохранила свое положение религиозной силы и авторитета, но она была вынуждена реформироваться. Памфлеты, созданные с помощью технологии Иоганна Гутенберга, продолжали распространяться, постоянно изменяя поток информации. Хотя каждое отдельное послание имело ограниченное распространение, вместе они достигали своего рода микровирусности: по-немецки памфлеты назывались flugschriften, или "летающие письмена", что вызывало ощущение скорости. Новая технология означала, что любой человек, желающий повлиять на общественность, мог собрать воедино несколько печатных материалов, чтобы донести свою позицию до других деревень, возможно, с помощью людей на лошадях, расширяя охват сообщения за пределы непосредственной географии и деревенских разговоров между собой.
Флюгшрифтены, продававшиеся разносчиками и передававшиеся по общине, были полны подрывных изображений, часто высмеивавших власть или определенные группы людей. 21 Эта практика, возможно, предвещала микроблоги и мемы: аналог предшественника вирусного самопубликуемого контента, который мы все можем создавать и распространять сегодня. Вирусные новости сомнительной подлинности, скандальные истории, нападки на авторитеты, подстрекательские заголовки - слухи и пропаганда были нарасхват. Этот стиль быстро распространился за пределы Европы. В XVIII веке его взяли на вооружение американские "Отцы-основатели" - группа людей, стремившихся повлиять на зарождающуюся, но растущую общественность. 22 Они публиковали шквалы пламенных политических памфлетов, призванных убедить колонистов думать определенным образом о коренном американском племени или объединиться вокруг валюты; одними из самых известных, конечно, были "Федералистские документы", которые работали над формированием общественного мнения вокруг ратификации Конституции Соединенных Штатов. 23
Печатный станок изменил форму мельницы слухов, соединив ее децентрализованную, восходящую, одноранговую природу с зачатками средств массовой информации. Но это соединение не было постоянным.
Жаркие баталии памфлетных войн сошли на нет, когда средства массовой информации начали централизоваться. К 1700-м годам популярность приобрели "широколистовые" газеты, которые освещали и обобщали истории (и слухи), относящиеся к той или иной местности. Как и памфлетисты, многие из первых издателей газет не были ограничены необходимостью соблюдать точность, так как они ориентировались на мнения и часто были связаны с политическими партиями. Однако постепенно репортажи, которые раньше были роскошью, оплачиваемой бизнесменами, заинтересованными в проверенных фактах для обоснования своих деловых решений, стали основной частью этих изданий, а журналистика превратилась в полноценную профессию с этическими нормами и передовым опытом. К 1830-м годам общество стало ожидать, что печатные СМИ должны стараться быть точными, и журналистские расследования и репортажи стали нормой, хотя бизнес на сенсациях, фальшивых новостях и пугающих заголовках все же продолжался в виде "желтой журналистики" и бульварной прессы. 24
Эта эволюция журналистики привела к появлению профессионального класса СМИ, который, вместо того чтобы просто публиковать слухи, пытался разобраться в фактах, внося сумятицу в бессистемные спекуляции. Еще важнее, пожалуй, то, что профессионализация производства новостей привела к значительной централизации и еще одной перестройке сетей информационных потоков. Содержание газеты стоило денег: нужно было платить за печать и зарплату репортерам. Теперь появились и стандарты. Люди, контролировавшие газеты, выступали в роли информационных привратников, определяя, что попадет в их издания. Они определяли, какие темы освещать, как подавать сюжеты, какие письма редактору публиковать и что считать заслуживающим или не заслуживающим внимания. Они контролировали технологии, с помощью которых распространялась информация, что давало им возможность формировать общественное мнение.
Дуга развития печатных СМИ - от памфлетирования до консолидированной, профессиональной журналистики - это первая часть истории демократизации доступа к информации, доступа к большим аудиториям и возможности извлекать прибыль из того и другого. Напряжение между бунтарями и авторитетами, понимание того, что сенсации и зрелища врожденно привлекательны (это реальность человеческой природы), признание того, что доверенные спикеры имеют значение, и осознание того, что спрос аудитории и деловые стимулы определяют то, что освещается (и как), - все это появилось в нашей современной медиасреде много веков назад.
По мере того как развивалась журналистика и ее отношения с общественностью, развивались и правительства, и институциональное участие. Официальные лица и эксперты служили источниками информации для журналистов и, в свою очередь, использовали газеты для стратегического донесения информации
